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一直在與牛奶打交道,所以對(duì)于中國牛奶的發(fā)展一直都比較關(guān)注,這兩年來隨著中國乳業(yè)不斷發(fā)生問題,中國液態(tài)奶的發(fā)展呈現(xiàn)明顯的區(qū)域超越全國的勢(shì)頭。區(qū)域牛奶品牌一夜之間成為了市場(chǎng)的主角,成為危機(jī)中中國乳業(yè)的救命草,不僅挽救了消費(fèi)者的信心,而且也為讓自己賺足了消費(fèi)者的喜愛。但是區(qū)域品牌要想真正做穩(wěn)市場(chǎng),保證不被全國品牌吞噬,未來修煉的路還是比較長(zhǎng)的。在這里我希望能夠通過自己的認(rèn)識(shí),系統(tǒng)地探討一下區(qū)域牛奶品牌如何抵御全國品牌的進(jìn)攻,并且成功構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,以防止全國品牌進(jìn)入并瓦解自己的市場(chǎng)根基。
一、區(qū)域巴氏牛奶又戰(zhàn)勝全國乳業(yè)巨頭
中國質(zhì)
量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)8月17日發(fā)布2010年液態(tài)奶消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果,液態(tài)奶行業(yè)的消費(fèi)者滿意度為72.49分(滿分100分),與去年相比,今年液態(tài)奶行業(yè)消費(fèi)者滿意度有所下降,低于去年的76.2分。 雖然今年全國消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的滿意度有所下滑,而且此次調(diào)查顯示,消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的消費(fèi)信心較低,只有68.27分。但是本次液態(tài)奶調(diào)查在北京、上海等22個(gè)大中城市共選取了27個(gè)品牌,區(qū)域巴氏牛奶品牌又一次戰(zhàn)勝全國乳業(yè)巨頭,測(cè)評(píng)結(jié)果顯示,山東得益、沈陽輝山、福建長(zhǎng)富、重慶天友、濟(jì)南佳寶5個(gè)區(qū)域巴氏品牌位列消費(fèi)者滿意度前5位(09年滿意度前五分別是得益、圣元、輝山、寧波奶和三元的滿意度得分均高于80分),而消費(fèi)者熟悉的三大奶業(yè)巨頭排名均不理想:光明排第15位,伊利第17位,蒙牛第19位。
從三聚氰胺之后,中國質(zhì)量協(xié)會(huì)與全國用戶委員會(huì)連續(xù)兩年對(duì)液態(tài)奶調(diào)研結(jié)果來看,中國乳業(yè)在經(jīng)歷高速發(fā)展之后,正在理智回歸。消費(fèi)者已經(jīng)從盲目的品牌崇拜中覺醒了,重新開始認(rèn)識(shí)始終陪伴在自己身邊的地方品牌,并且給予了很好的滿意評(píng)價(jià),這充分地體現(xiàn)了在區(qū)域牛奶與全國牛奶的競(jìng)爭(zhēng)中,具有區(qū)域特色的牛奶品牌也已經(jīng)逐漸掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),而不再是被動(dòng)地應(yīng)對(duì)全國一線品牌的打壓。
那么區(qū)域乳業(yè)品牌如何能夠更好得構(gòu)筑自己的防線呢?在思考區(qū)域乳業(yè)品牌如何戰(zhàn)勝全國品牌前,首先讓我們來正確認(rèn)識(shí)區(qū)域乳業(yè)與全國品牌的品類特征,只有當(dāng)我們對(duì)巴氏牛奶與常溫牛奶的區(qū)別有深刻的認(rèn)識(shí),我們才能夠正確看待這兩次調(diào)查結(jié)果,也才能夠正確認(rèn)識(shí)到區(qū)域乳業(yè)戰(zhàn)勝全國品牌的前因后果。
二、巴氏牛奶與常溫牛奶品類特點(diǎn)比較
對(duì)比 低溫奶(巴氏殺菌乳) 常溫奶(超高溫滅菌乳)
定義 巴氏殺菌,采用72-85℃左右的溫度對(duì)牛奶進(jìn)行殺菌,在殺滅牛奶中有害菌群的同時(shí)完好地保存了牛奶中的營養(yǎng)成份和新鮮口感 高溫滅菌,在135—150℃的溫度下,對(duì)牛奶進(jìn)行瞬間滅菌處理,將牛奶中的有益和有害微生物全部殺死,以達(dá)到商業(yè)無茵要求
營養(yǎng) 最大限度地保存了牛奶中的營養(yǎng)成份和營養(yǎng)價(jià)值 滅菌過程中牛奶中的營養(yǎng)成份和價(jià)值損失較大
儲(chǔ)存溫度 2-6攝氏度冷藏 常溫條件下儲(chǔ)存
保質(zhì)期 比較短,最長(zhǎng)不超過21天,且需要低溫冷藏 1-6個(gè)月,甚至更長(zhǎng),常溫下儲(chǔ)存即可
消費(fèi)特點(diǎn) 從牧場(chǎng)到消費(fèi)者餐桌不超過24小時(shí) 統(tǒng)一生產(chǎn)、長(zhǎng)途運(yùn)輸
運(yùn)輸 冷藏運(yùn)輸,低溫儲(chǔ)存,不適合長(zhǎng)途運(yùn)輸 無特殊要求,運(yùn)輸方便,可跨區(qū)域運(yùn)輸
消費(fèi)態(tài)勢(shì) 國際最普及的牛奶,“世界上每消費(fèi)4杯牛奶,其中3杯是低溫奶” 中國目前最風(fēng)行的牛奶,平均每10杯牛奶中有7杯是常溫牛奶。三聚氰胺事件后人們對(duì)牛奶產(chǎn)品消費(fèi)的越來越理性,常溫奶市場(chǎng)份額正在逐漸縮小。
形象比喻 低溫牛奶就像新鮮水果 高溫牛奶好比水果罐頭
認(rèn)知狀況 2010年全國質(zhì)量協(xié)會(huì),調(diào)查顯示僅有28.3%的被訪者認(rèn)為巴氏滅菌法更好 2010年全國質(zhì)量協(xié)會(huì)調(diào)查顯示,36.0%的被訪者表示高溫滅菌法更好
名人推薦 打假斗士方舟子《你還敢喝牛奶嗎》文章中曾撰文推薦喝巴氏牛奶。 無
代表品牌 三元、衛(wèi)崗、得益、輝山、長(zhǎng)富等區(qū)域品牌 蒙牛、伊利、光明(巴氏也很強(qiáng))
中國牛奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直都是全國三大品牌主導(dǎo)全國區(qū)域品牌割據(jù)一方的競(jìng)爭(zhēng),全國品牌以常溫牛奶跑贏全國市場(chǎng)銷售,并且通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和品類創(chuàng)新擴(kuò)大全國市場(chǎng)銷售,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流和趨勢(shì)。而且區(qū)域品牌只能以巴氏奶固守地方市場(chǎng)下,因?yàn)楫a(chǎn)品受冷鏈運(yùn)輸制約以及產(chǎn)品保鮮期的限制,市場(chǎng)很難走出500公里運(yùn)輸范圍。500公里運(yùn)輸范圍就像一道天然的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屏障,讓區(qū)域巴氏牛奶很難走出這個(gè)范圍,也讓全國牛奶品牌很難殺入他們的核心市場(chǎng),從而保全了區(qū)域巴氏牛奶市場(chǎng)發(fā)展空間。那么隨著中國乳業(yè)市場(chǎng)的不斷成熟,區(qū)域乳業(yè)如何更好地防止全國品牌的進(jìn)攻,保證自己的優(yōu)勢(shì)呢?
三、區(qū)域牛奶構(gòu)筑500公里巴氏防線
500公里運(yùn)輸范圍同時(shí)也是所有需要依托冷鏈物流產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),在500公里運(yùn)輸范圍內(nèi),低溫產(chǎn)品能夠保證運(yùn)輸供應(yīng)市場(chǎng),但是走出500公里運(yùn)輸范圍后,就必須通過建立分倉或者基地,才能夠繼續(xù)保證市場(chǎng)開拓順利進(jìn)行。但是隨著全國品牌在低溫牛奶市場(chǎng)上的發(fā)力,通過在全國建立基地以及兼并區(qū)域品牌,充分發(fā)揮其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以更好地對(duì)接未來市場(chǎng)發(fā)展潮流,未來乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來越不可預(yù)測(cè)。區(qū)域乳業(yè)如果僅僅靠巴氏奶和酸奶兩個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品,要抵御具有強(qiáng)大產(chǎn)品群的全國品牌,顯然是不難做到的。但是我們需要以下從三個(gè)方面來建立自己500公里巴氏防線:
1、以低溫鏈,扼住全國品牌擴(kuò)張命脈
低溫冷鏈?zhǔn)菂^(qū)域牛奶品牌構(gòu)筑500公里巴氏防線的最關(guān)鍵的一步,因?yàn)榘褪吓D痰奶攸c(diǎn)是低溫殺菌、低溫運(yùn)輸、低溫冷藏,全程冷鏈帶來的高昂物流運(yùn)輸成本和配送成本,使得全國品牌很難通過生產(chǎn)同樣價(jià)格的產(chǎn)品獲得在區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),由于運(yùn)輸距離造成的銷售成本的增加,使得全國品牌很難利用巴氏牛奶進(jìn)攻區(qū)域牛奶的核心市場(chǎng)。
因此區(qū)域巴氏牛奶必須牢牢把握低溫鏈,全面打造低溫鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié),建立超強(qiáng)的低溫鏈競(jìng)爭(zhēng)防護(hù)網(wǎng)絡(luò)。從奶源、生產(chǎn)、運(yùn)輸、配送到銷售終端,全面打造低溫競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),才能夠拖住全國品牌進(jìn)攻的步伐,將全國品牌鎖定在常溫市場(chǎng)上,讓自己新鮮貼近每一個(gè)家庭。
有了低溫產(chǎn)業(yè)鏈的保護(hù),區(qū)域品牌才能夠用高成本和高人力,將全國品牌抵擋在500公里運(yùn)輸范圍外,將全國品牌排除在2-6度的保鮮空間外,使其難以進(jìn)入?yún)^(qū)域品牌的低溫產(chǎn)品領(lǐng)域,從而有效地保護(hù)區(qū)域品牌的市場(chǎng)領(lǐng)地,幫助區(qū)域品牌更好地占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。
2、用日期牌,打擊常溫牛奶銷售缺陷
在終端銷售過程中,對(duì)于全國品牌來說,由于長(zhǎng)途運(yùn)輸和渠道環(huán)節(jié)較多,加上常溫牛奶的保質(zhì)期時(shí)間較長(zhǎng),所以在產(chǎn)品銷售日期上往往要差于區(qū)域品牌,也就是說在終端我們比較全國品牌與區(qū)域品牌產(chǎn)品生產(chǎn)日期時(shí),往往區(qū)域品牌日期要更新鮮,而全國品牌日期更差些。新鮮的日期是消費(fèi)者比較關(guān)注的一個(gè)重要因素,因?yàn)檫@也是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品好壞的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
所以對(duì)于低溫運(yùn)輸?shù)膮^(qū)域巴氏牛奶來說,超越全國品牌的最直觀因素,就是保質(zhì)期與生產(chǎn)日期帶來的新鮮品質(zhì)感。這是消費(fèi)者能夠最直觀認(rèn)識(shí)到巴氏牛奶好處的兩個(gè)指標(biāo),利用的好就能夠徹底的打擊全國品牌。
在關(guān)注牛奶日期的銷售引導(dǎo)下,一旦消費(fèi)者形成了日期越新鮮越好,那么市場(chǎng)將徹底為區(qū)域品牌所主導(dǎo),因?yàn)閰^(qū)域品牌的產(chǎn)品銷售日期,永遠(yuǎn)可以做到比全國品牌好。如果不能做到這一點(diǎn)的話,那么這樣的區(qū)域品牌也就談不上什么構(gòu)筑500公里巴氏防線了。
3、打禁香令,凸顯巴氏牛奶產(chǎn)品本色
近日,一紙“禁香令”再次攪動(dòng)了中國乳業(yè),衛(wèi)生部在《食品用香料、香精使用原則(征求意見稿)》中明確表示,包括純?nèi)、原味發(fā)酵乳、嬰幼兒配方食品等在內(nèi)的25類食品不得添加食品用香精、香料。此消息一經(jīng)出臺(tái),乳品行業(yè)又一次成為全社會(huì)矚目的焦點(diǎn),引發(fā)眾多熱議。
盡管“禁香令”仍停留在征求意見階段,但其影響力不容小覷,有近八成消費(fèi)者對(duì)“禁香令”表示支持,雖然不用添加劑會(huì)影響到乳品口感,但還是選擇健康至上的原則。同時(shí)消費(fèi)者也表示,希望乳品企業(yè)加強(qiáng)香精等添加劑的管控,延續(xù)牛奶的自然屬性,保留原汁原味。由此可見,消費(fèi)者其實(shí)并不愿意看到過多的香精和添加劑,從2010年中國質(zhì)量協(xié)會(huì)的調(diào)查來看,消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶生產(chǎn)中使用添加劑持完全否定態(tài)度的占35.3%,持一般否定態(tài)度的占22.1%,持肯定態(tài)度的占36%,另有6.6%的被訪者表示說不清。
從行業(yè)角度來看,禁香令的發(fā)出,就如同2004年禁鮮令的發(fā)出一樣,禁鮮令幫助了常溫牛奶,讓巴氏牛奶在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì),產(chǎn)品特點(diǎn)不能得到體現(xiàn)。而今年禁香令發(fā)出,等于是幫助區(qū)域巴氏牛奶找回了產(chǎn)品本色,過去區(qū)域巴氏牛奶很難在香味上超越全國品牌,今天香味已經(jīng)成為了一種劣勢(shì)。區(qū)域品牌自然可以明目張膽地去突出自己原汁原味了,而且可以大張旗鼓地說自己香味不如全國常溫牛奶,因?yàn)槲覀儧]有添加香精,所以我們產(chǎn)品更健康。
當(dāng)然在構(gòu)筑區(qū)域品牌500公里巴氏防線時(shí),我們應(yīng)該謹(jǐn)防全國品牌從大賣場(chǎng)攻入?yún)^(qū)域低溫巴氏心臟,比如說蒙,F(xiàn)代牧場(chǎng)的推廣,就直接與三元形成正面沖突,雖然不能進(jìn)入三元的傳統(tǒng)渠道社區(qū)訂奶市場(chǎng),但是在現(xiàn)代流通渠道,卻對(duì)三元低溫牛奶形成了強(qiáng)有力的沖擊。這就要求區(qū)域巴氏品牌實(shí)現(xiàn)二個(gè)突破:
第一現(xiàn)代渠道突破:首先必須提高現(xiàn)代流通的運(yùn)作能力,并且學(xué)會(huì)與區(qū)域內(nèi)的超市打交道,因?yàn)楝F(xiàn)代流通具有很強(qiáng)的區(qū)域輻射能力,能夠幫助區(qū)域品牌走出區(qū)域,更好地拓展區(qū)域外市場(chǎng)。比如家樂福、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù),這些大賣場(chǎng)都是全國性的,如果產(chǎn)品力和品牌力夠,區(qū)域品牌可以迅速走出區(qū)域。而全國品牌也可以迅速借助這些標(biāo)桿性的賣場(chǎng),迅速殺入?yún)^(qū)域品牌的核心市場(chǎng)。所以只有提高現(xiàn)代流通的影響力,才能更好地保證500公里巴氏防線不被對(duì)手擊潰。
當(dāng)然對(duì)于傳統(tǒng)核心社區(qū)渠道,區(qū)域品牌必須加強(qiáng)拉網(wǎng)式深耕,以保證每個(gè)社區(qū)、每個(gè)街道、每個(gè)棟樓都有自己的負(fù)責(zé)人,如此可以提高社區(qū)銷售額,又能防止其他低溫巴氏品牌乘機(jī)進(jìn)入。針對(duì)好的社區(qū),還可以建立形象專賣店,以更好地服務(wù)好社區(qū),提升品牌社區(qū)的影響力。
第二品牌建設(shè)突破:在經(jīng)營過程中應(yīng)該加強(qiáng)品牌建設(shè),因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是區(qū)域品牌最不如全國品牌的地方,也是全國品牌超越區(qū)域品牌的關(guān)鍵所在,所以區(qū)域品牌要想鞏固自己的防線,就必須在品牌形象建設(shè)上加大投入,在區(qū)域內(nèi)集中資源形成對(duì)全國品牌的超越,這才能整整打造牢不可破的500公里巴氏防線。
在形象建設(shè)上,應(yīng)該更多地利用區(qū)域本土文化,比如說當(dāng)?shù)氐闹匾愂隆c典、文化、方言等,以突出品牌的區(qū)域特點(diǎn),讓區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者形成認(rèn)同,同時(shí)營造無處不在的親近感,讓區(qū)域消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地感受到品牌的影響。擁有獨(dú)特鮮明的區(qū)域品牌形象,才能更好地抓住本土消費(fèi)者,與全國品牌形成對(duì)比。
只有這樣,區(qū)域巴氏品牌才能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),利用500公里巴氏防線,將全國品牌擋在自己的核心市場(chǎng)之外,并在區(qū)域中戰(zhàn)勝全國品牌,讓自己成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。
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